界面新闻记者 |
界面新闻编辑 | 楼婍沁
传闻最终成为现实。
法国奢侈品牌香奈儿近日宣布设计师Matthieu Blazy将成为新任创意总监，预计在2025年上半年正式入职，为品牌创作的首个系列或将在同年10月发布。他是香奈儿成立114年以来首位从外部招聘而非内部提拔上任的创意总监。
与此同时，开云集团也宣布Matthieu Blazy已辞去旗下品牌Bottega Veneta创意总监一职，在法国时装品牌Carven担任创意总监的Louise Trotter预计在2025年1月入职接任。Matthieu Blazy此前曾在Celine、Calvin Klein和Maison Margiela等品牌任职。
Matthieu Blazy从幕后走向台前，始于2021年年底接任Daniel Lee成为Bottega Veneta创意总监。
他的设计强调对优质面料和复杂工艺的运用，并擅长通过创意性的秀场布置来吸引社交媒体关注。尽管他没有向Daniel Lee那样推出过爆款产品，但Andiamo手袋和多款用皮革做出丹宁外观的服装也有一定热度。
对于同样强调手工艺并拥有高级定制传统的香奈儿而言，Matthieu Blazy的经历和设计特点与品牌需求相符，并且香奈儿也青睐通过耗资颇高的秀场装潢来获得热度。而在2024年，Bottega Veneta也成为开云集团旗下唯一增长的品牌，这让Matthieu Blazy的能力在奢侈品行业遇冷背景下更显突出。
香奈儿全球精品部总裁Bruno Pavlovsky对《女装日报》称，Matthieu Blazy签订的是一份可延长的有限任期合约，他可以在两年时间内来寻找合适方向，且品牌也到走了“代际交接”的时刻。目前香奈儿是仅次于路易威登的全球第二大奢侈品牌。
而此前Bruno Pavlovsky在接受界面新闻采访时曾提及，他个人并不能决定某一位创意总监的留任长短。他当然希望能找到一位长期合作伙伴，但行业的运作已经变了，创意的产生更依赖组织的能效，而非个别英雄。
和许多同行不一样的是，香奈儿并不是热衷拥抱激进变化的公司。
已逝前任创意总监Karl Lagerfeld签订的是终身合约，作为老员工的Virginie Viard因对品牌的熟悉而在前者离世后被迅速提拔。但从Virginie Viard在6月突然宣布离任，以及香奈儿首次从外部挑选创意总监的举措中可以看出，其传统的创作体系已经无法再回到从前。
事实上，从Virginie Viard接任开始，香奈儿就开始往一条更为年轻的道路上走。在她执掌之下，秀场上出现更多元的色彩、更轻巧的搭配和更柔和的面料。成为爆款的22手袋是推进年轻化决心的体现，其跳脱出了香奈儿传统的方正手袋廓形。
受到疫情期间中国市场的海外消费回流、欧美市场的报复性消费趋势，以及多轮涨价决策的影响，香奈儿的销售额在这几年里快速增长。香奈儿在2019年的销售额为123亿美元，到2023年上涨到了197亿美元。
但多轮调价也引发了消费者反弹。一只香奈儿2.55手袋的售价在五年间上涨了120%，而经典CF手袋的售价已经突破八万元。根据彭博社报道，在2023年香奈儿16%的销售额增幅中，9%得益于涨价，另外7%才是因为产品购买数量或购买人数增加所致。
随着全球奢侈品行业从2023年下半年开始遇冷，包括路易威登和爱马仕在内的头部品牌也无法避免受到影响。虽然香奈儿近两年通过开设为VIC服务的尊享沙龙来深挖高净值人群，但中产大盘塌陷对任何品牌都会带来极大冲击。
如果说Virginie Viard的任期仍属于Karl Lagerfeld时代余波，那么Matthieu Blazy要面对一个新时代下的香奈儿。
他每年要创作10个走秀系列以及两个面向沙滩和滑雪场景的季节性系列。香奈儿深厚的成衣历史注定了他无法像在以配饰起家的Bottega Veneta里那样去全盘翻新风格。在当下不稳定的环境里，他既要维护一批保守、年长的高净值客群，也担负着挖掘新客的责任，重新推进价格和风格的平衡。
这并不是件简单的事情。
Bottega Veneta在2023年的年收入为17.21亿美元，而香奈儿规模是其10倍。一个规模更小且经历过多年增长停滞的品牌更容易因为低基数而录得相对较高的增幅数字，但要驱动一个营收接近200亿美元的大型品牌持续增长却极具挑战性。
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