界面新闻记者 |
界面新闻编辑 | 许悦
如今有关消费降级的讨论热度不减，但在看似容易被降级的家清日化市场，仍有走高端路线的黑马品牌跑了出来。
品牌管理公司若羽臣4月24日发布的财报显示，该公司的高端家清品牌绽家2024年收入同比增长90.09%至4.84亿元。绽家属于若羽臣旗下的自有品牌业务，由若羽臣在2020年推出。
该公司的另外两大业务板块为品牌管理和代运营。若羽臣最早靠代运营业务起家，代运营至今仍在公司业务中占大头，但2024年收入减少18.95%至7.64亿元。品牌管理和自有品牌则是若羽臣近些年新开发的业务版图，增长势头迅猛，一定程度上弥补了代运营业务的下滑。2024年，若羽臣的品牌管理业务增长212.24%至5.01亿元。
自有品牌和品牌管理业务的增长，共同推动若羽臣公司业绩和股价创下新高。2024年，若羽臣整体营收增长29.26%至17.66亿元，归母净利润增长94.58%至1.06亿元，均为历史最好成绩。2025年以来，该公司股价涨幅接近80%。
不过，相比起毛利率较低的品牌管理业务，自有品牌对公司利润的贡献更大。财报显示，2024年绽家品牌的毛利率为66.92%，同比增加了4.2个百分点，远高于品牌管理业务30.47%的毛利率。另外，自有品牌业务完全独立，不受与品牌方合作稳定性的影响。这也是为何发展自有品牌已成为如今品牌管理公司普遍的转型方向。
然而，要将自有品牌做出成绩，对于有丰富操盘经验的品牌管理公司来说也并非易事。挑战在于，自有品牌往往基础薄弱，而其所处的市场竞争又十分激烈。因为自有品牌的来源通常是公司从零起步自创一个新品牌，或是收购现有品牌——但能算上优质标的的不多，仍需耐心培育。
绽家之所以能在几年时间内跑出来，关键原因之一在于其切中了“高端家清”这个相对空白的细分赛道，并找到了香氛这个差异点，同时借助若羽臣在消费品领域的方法论和资源积累，配合产品、渠道和营销策略，快速打开市场。
过去很长一段时间，中国家清市场里的定位高端和主打香氛的品牌较少，但也不是完全没有。例如联合利华旗下的高端衣物洗护品牌The Laundress，以羊毛、真丝等特殊面料的洗护产品而出名，其500g规格的羊毛洗衣液售价在150元上下，大约是绽家同类产品价格的1.5倍。宝洁旗下则有主打留香珠的品牌当妮，当妮也是较早一批为衣物香氛做市场教育的品牌。
现如今，香氛已成为衣物洗护市场里一个颇受欢迎的卖点，也能帮品牌提高溢价。一些大众衣物洗护品牌，例如立白、奥妙也推出了主打香氛的高端线产品。
绽家相较于前述品牌都做出了一定的差异化。
一方面是，绽家的产品组合和价格带覆盖都更广，既有入门产品来吸引新客，也能靠产品上新来驱动复购。
目前绽家的产品组合除了衣物洗护类产品外，还包括地板清洁剂、洗洁精、洗手液、洗衣机清洁剂、除菌液等品类。但衣物洗护仍是重点，绽家对该品类进一步细分，推出了洗衣液、内衣洗衣液、洗衣凝珠、衣物喷雾、留香珠等。
值得提到的是，绽家实际上在2024年才正式进入常规洗衣液市场，倾斜资源将香氛洗衣液打造为大单品。若羽臣向界面新闻表示，绽家的香氛洗衣液在品牌整体的销售占比已接近50%，排在其后的依次是洗衣凝珠、内衣洗衣液、地板清洁水和护衣喷雾。绽家接下来会继续加大战略单品香氛洗衣液的投入力度，对其他明星单品做迭代升级，同时也会发力衣物柔顺剂等高潜力的细分品类。
绽家的定价比The Laundress更亲民，但还是比市面上大部分同类产品高出一截。不过，绽家同时推出了试用装、便携装以及不同规格的正装组合，加上家清日化本身不是高单价的品类，绽家不少产品的售价都在百元内。品牌虽定位高端，但消费门槛并不算高，这有助于拉新。
另一方面，相较于主打产品功能性的传统家清品牌，绽家更偏向生活方式品牌的运营思路。
绽家在营销中强调的重点已经不是基础的清洁功能，也不仅仅是香氛本身，更重要的是与之相关的浪漫氛围和生活美学。举例来看，绽家将IP思路和限定策略融入产品中，其在2025年3月与奥黛丽·赫本 IP 联名推出限定新香。若羽臣在财报中称，IP合作“使产品从功能消费升级为情感消费”。增强与消费者的情感链接，显然有利于提升用户黏性。
眼下，绽家的高增长势头仍在持续。若羽臣向界面新闻提供的资料显示，2025年一季度，绽家全渠道销售额同比增长超过150%。
不过，绽家聚焦的高端市场还是不及大众市场盘子大。随着获客趋于饱和，绽家的新增量还要从其他方向找，包括拓展新品类、拉高客单价、开辟新市场等。若羽臣告诉界面新闻，绽家也有考虑开拓海外市场，但这暂时不是近期的重点。
此外，随着未来更多新品牌入场参与竞争，绽家虽有一定的先发优势，也需要持续强化护城河，例如在香型研发上确保稀缺性，在渠道方面把握住有限的优质线下渠道。目前，绽家已经入驻山姆、盒马等商超，并为山姆提供了羊毛烘衣球、洗衣片等定制专属产品，进一步加深了双方的合作关系。若羽臣此前在投资者关系活动上也表示，绽家还将继续拓展优质会员店和母婴连锁店等渠道。
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