界面新闻记者 |
界面新闻编辑 | 楼婍沁
一个名叫TENERA的中国配饰品牌近期正在密集开设线下快闪店，选址包括上海TX淮海、福州路的百新书局以及南京和深圳的万象天地。最新的一步是走到韩国首尔圣水洞，Gentle Monster的全球总部设立在附近，此外还有迪奥的旗舰店。
但TENERA更便宜一些。在小红书官方店铺和开在淘宝的企业店铺中，销量最高的单品分别是售价430元的丝绒系列珍珠小方包以及430元的丝绒系列珍珠小包。在这两处线上渠道里，售价最高的单品也只在千元上下。
TENERA是一个以小红书为根据地的品牌。它的淘宝店里只有22个SKU，但在小红书里却接近50个。它没有入驻微博和微信，但在小红书上却运营着两个账号。同名账号主要聚焦产品，而名为tenera vibe的子账号则以分享与产品相关的穿搭为主。
根据天眼查App，TENERA由上海理性意志品牌管理有限公司运营。该公司注册于2020年，法定代表人是尹喻。但在商业媒体“iziRetail”的报道中，品牌成立于2023年，以可持续理念为基础，使用环保植物皮以及由回收瓶制成的材料来生产产品，而核心品类是便是手袋。
界面新闻多次联系TENERA寻求采访，但截至发稿尚未得到回复。
和大部分线上起家的网红品牌类似，TENERA对爆款产品的依赖度最高。它在社交媒体上最为人熟知的是形似塑料袋的手袋，其使用带有珠光薄纱触感的材质进行制作。常规款式售价200元，而进阶为Hobo手袋的钻石款和珍珠款售价均为400元。
这是TENERA得以出圈的关键。以日常用品为灵感的造型搭配至少观感华丽的材质，叠加并不算贵的价格，使其能够在穿着搭配中吸引旁人目光。以此为基础，TENERA还推出了多个尺寸和材质不同的Hobo产品，其中多个款式销售量过千。
但具有哑光质感的同款麂皮手袋以及其它廓形的产品却没能享受到相似的走红待遇。水桶包、法棍包之中少有销量过千的产品。TENERA目前主要通过官方账号直播来进行推广，在小红书上基本维持一天一播的频率，直播间内Hobo手袋仍然是核心。
这或许解释了TENERA为何近期密集开设线下快闪店。
界面新闻曾报道，包括MEIYANG、sheii和SunsetPark等一批起家于线上的服饰批评均在近期布局线下渠道。过度倚赖单一平台和小圈层的生意容易见顶，且难以真正树立品牌形象。此外，一些传统服饰品牌在线下收缩阵地，而商场需要新鲜面孔来吸引客流，这也为线上品牌留出了机会。
开设快闪则是小型品牌在线下渠道的试水方式。TENERA的选址多位于中高端商场，包括深圳万象天地、上海兴业太古汇和TX淮海。Hobo手袋不再是核心，快闪店内呈现的手袋款式更多，并且会搭配静态装置来营造氛围。
这样的好处是让消费者直接体验品牌产品和理念，有更多机会接触除了爆款手袋之外的其它款式。个性化大数据算法则会让消费者在社交媒体上密集收到爆款产品的推送信息，他们会跟随潮流的心理而忽略其它产品。
但这不意味着TENERA可以高枕无忧。首先是TENERA在500元至1000元的核心价位段，在一定程度上限制了其受众范围。
“这个价位段接近轻奢品牌，但对应的产品却是简约的小型手袋。如果没有强大的品牌力做支撑，品牌在热度过后是否能持续发展是需要打个问号的。”时尚产业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄向界面新闻表示。
手袋本身也是一个竞争极为激烈的赛道。定价千元以上的By Far带起了腋下包风潮，但潮流退热后开始迅速关闭门店。导致这种情况发生的一个原因在于，许多手袋品牌无法持续制造新的爆款，一旦相似产品密集出现，“正主”的影响力就会迅速下降。
消费者忠诚度低则是所有网红品牌都会面临的挑战。“TENERA这类品牌通常以进入职场不久的白领为主要消费群体。”程伟雄说道“而年轻消费者虽然更愿意尝试新的品牌，但往往不会轻易形成忠诚度。”
线下渠道或许能帮助消费者熟悉品牌，但要运营好并不容易。
即使是快闪，线下的运营模式并非像线上一样，仅靠一盘货和一个运营团队就能把生意做起来，还需要更系统化的品牌体系构建。这包括陈列、铺货以及平衡生产和库存的关系。先测款再生产、打爆单品等方法就难再适用。
很显然，TENERA仍处于起步阶段。
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