界面新闻记者 |
界面新闻编辑 | 楼婍沁
中国男装品牌利郎近日宣布将与设计师陈鹏的同名品牌CHENPENG合作推出“成器”胶囊系列羽绒服，而11月22日双方已经在沈阳中兴商业大厦开展宣传活动。CHENPENG此前曾入围由LVMH集团举办的青年设计师大奖LVMH Prize，并与Moncler和MM6 Maison Margiela推出过联名系列。
与中国设计师品牌合作是传统服装品牌常走的路。
理论上的逻辑是，这些由90后设计师成立的品牌通常更懂年轻消费者，其形象也容易被年轻人接受。传统服装品牌可以借助联名系列对市场进行试水，同时规避大量生产可能带来的库存风险。而此前界面新闻曾报道，和中国设计师品牌合作所需花费通常要低于外国品牌。
羽绒服是利郎近年重点开发的品类。
2022年，利郎宣布推出“拒水羽绒”系列产品，在宣传中强调的特征是防水且可机洗。而根据2023年财报，拒水羽绒服系列带动利郎羽绒服品类整体销售额较上年同期提升30.5%。在天猫官方旗舰店，防水款羽绒服的售价450元至1000元之间。
利郎推出拒水羽绒系列与美妆行业常见的“大单品”打法类似。在中国传统男装品牌转型过程中，最突出的问题是营销、产品和形象之间出现割裂。许多品牌热衷通过走秀和任命时装设计师来展现转型决心，但消费者难以在现实场景和购物体验中感受到品牌正在转型。
对于利郎而言，从强调实用性的羽绒服切入在一定程度上绕过了复杂的新形象塑造和说服过程，让消费者直接面对产品进行购买。而拒水羽绒服关注服装难洗和容易洗坏的问题，也找到了避免与专业羽绒服品牌正面竞争的切入点。
而如今利郎显然想拉高羽绒服产品的定位。
同在天猫官方旗舰店，羽绒服并非利郎定位最高的产品，毛呢和皮革外套的定价动辄千元以上。过去中高端羽绒服赛道里的中国品牌不多，定位为奢侈品的有Moncler和加拿大鹅，再往下则是The North Face和迪桑特等户外品牌的羽绒产品。
但近年国产中高端羽绒服品牌开始受到更多关注。曾经定位在大众市场的波司登开始推出中高端系列并对部分产品进行涨价，还投资加拿大高端羽绒服品牌Moose Knuckles；而高梵和天空人则是近期中国中高端羽绒服品牌在线上和线下扩张的代表。
这对于试图推进整体形象转型的利郎是个机会。
而在本土中高端羽绒服品牌开始崛起的同时，许多中端和大众羽绒服品牌也在借着等短视频平台收获流量。成立于1972年的鸭鸭通过抖音重新得到市场关注，诞生自山东潍坊下属县级市的坦博尔分别请了周也、黄轩作为代言人。
这些品牌不仅有定价与利郎拒水系列相仿的羽绒服，并且还有价格下探更低的产品。
千元以下区间是中国羽绒服市场中需求量最大，但也最拥挤的价格带。界面新闻曾报道，在天猫淘宝平台约60%用户选择238元至1199元价格区间内的羽绒服。在抖音，60%的用户选择278元至814元的价格区间，京东则有42%的用户选择266元至726元的价格区间内的产品。
虽然利郎也在商品描述中强调防寒面料和内部充绒量，但这是所有羽绒服品牌都会讲的内容，而防水、可机洗特性对利郎的羽绒服来说更倾向于一种附加属性而非构造羽绒品类形象的核心。在激烈的竞争之下，利郎要提升羽绒服产品的溢价水平，便无可避免地要开始强调更多文化价值。
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