界面新闻记者 |
近两年从电商榜单上滑落的丹麦女装品牌ONLY正在重新找回存在感。
从2024年11月开始，ONLY在珠海、无锡、北京、西安、太原、昆明陆续落地节日季快闪店，这是ONLY近两年规模较大的快闪活动。更早之前的9月，ONLY还开拓了播客这一营销形式，由其品牌部上线了一档播客节目。从ONLY品牌公众号发布的动态来看，2024年全年其开店频率也较2023年更高，基本每一两个月就有新店落地或重装升级。
但整体上看，ONLY的品牌定位还并没有明显变化，产品仍然偏年轻，定价也和过去相当，整体在中档及以下水平。尽管社交平台上有消费者称体感ONLY不如以往那么贵了，但暂无明确证据表明ONLY调整了定价策略。界面新闻通过多个渠道联系ONLY寻求采访，截至发稿未获回复。
ONLY来自丹麦的绫致（Bestseller）集团，该集团通过位于天津的绫致时装运营中国业务。除ONLY外，Vero Moda和Jack&Jones也是绫致时装在中国运营的主力品牌。几代中国消费者对它们都不陌生，这三个早在2000年前后进入中国的品牌，在一二线城市及更下沉的市场广泛铺设渠道——据绫致时装招聘官网，截至2020年该公司旗下品牌在全国300多个城市拥有超6500家店铺；也较早开通电商，多年霸榜电商平台大促期间的服装品类榜单。
但其中，女装品牌ONLY和Vero Moda过去几年在中国市场的声量明显式微。一个直观的体现是，从2023年双11开始，ONLY和Vero Moda就从天猫和抖音女装品类榜中消失。另据华通证券援引欧睿数据的报告，2022年，绫致时装在中国市场份额为1.2%，与2013年接近2%的数据相较近乎腰斩。
品牌形象老化、产品创新不足，以及线上线下渠道存在价差，是ONLY和Vero Moda在中国市场遇冷的主要原因。从社交平台上消费者的反馈来看，ONLY和Vero Moda常被诟病的是近几年的产品设计过时，且存在线下门店比线上卖得更贵的情况。另外，绫致时装也不擅长做品牌营销。过去几年，ONLY和Vero Moda鲜有出圈的营销动作，两个品牌在2019年之后都未再请过代言人。
界面新闻在此前报道中提到，由于体量庞大，绫致时装即便要改革，例如强化对加盟渠道的把控、针对不同区域和渠道做更精细化的运营，阻力也会更大。船大难掉头已经在绫致时装旗下另一男装品牌Selected身上得到验证。
2022年，Selected在中国的1300家线下店铺全部关闭，线上渠道也陆续停止运营。在做出该决策之前，Selected为应对市场变化已经做了两年的转型尝试，但仍未能抵挡住疫情对线下销售的冲击。
不过，因为有过去二十多年在中国市场的积累，绫致时装在中国市场的规模依然可观。据天津的地方公众号“美丽武清”，绫致时装法定代表人王沛德（Allan Warburg）曾表示，2022年该公司的销售收入为139亿元。对比来看，中国的服装上市公司中年营收破百亿的并不多见，纯靠服装业务，与之营收相当的只有森马集团。
除营收外，绫致时装在中国市场多年，也不乏供应链和渠道资源的积累。
有这些基础，绫致时装当然不愿放弃争取中国市场。实际上，除了ONLY近期的营销举措变得更密集外，过去两年里绫致时装在中国市场也有新布局。
2023年，绫致集团与韩国大自然控股（The Nature Holdings）在中国设立合资公司，推动大自然控股旗下户外服饰品牌National Geographic在中国市场的扩张。自2023年9月National Geographic开出中国内地首家旗舰店后，截至2025年1月初，该品牌已在北京、上海、杭州等多个一二线城市开出17家门店。
另外，绫致时装在2024年初还专门面向中国市场推出了一个新的男女装品牌Season High，全国首店开在北京西单大悦城。Season High较ONLY等品牌定位略高一些，产品风格也有一定差异，设计相对简约，更强调剪裁和质感。不过Season High并未如National Geographic那样高举高打地扩张，在首店落地后，直到2024年11月才在北京朝阳大悦城开出第二家门店。
值得注意的是，绫致时装招聘官网显示，该公司的品牌组合中还包括了NBA旗下新推出的运动服饰品牌NBA ATELIER。NBA ATELIER在不久前的2024年12月才在北京三里屯太古里落地了全球首店。公开报道中提到，NBA ATELIER管理合伙人为Dan Friis（丹飞），而Dan Friis正是绫致时装的联合创始人兼CEO。天眼查APP也显示，绫致时装法定代表人王沛德（Allan Warburg）也担任NBA ATELIER母公司隧行（上海）品牌管理有限公司的法定代表人。
