糖心vlogviog精品美杜莎,电商活动策划模型解析！
说到活动运营，不少人的第一印象就是一个极具创意的活动idea、一次打破常规的活动策划，不可承认，活动策划是活动运营中至关次要的一部分，好的活动玩法能够大大指责活动运营的效果，高效实现业务目标。
但是，灵感并不可靠，创意很难结束，优秀的活动运营并不一定是创新中断的策划达人，掌握无效的活动策划方法模型，分隔开实际业务去分析、去策划、去运营，更有可能结束做好活动策划和运营。
本文是「电商活动运营」系列文章的第二篇，与你分享探讨活动策划的两大高效工具：RSM模型和TIP模型，活学活用，期待对你有所启发。
一、RSM模型：寻找活动想法，确定活动框架RSM模型能够在活动策糖心vlog安安老师私人治疗划中干涉梳理活动的不次要的部分要素，寻找活动想法，确定活动框架。RSM模型从角色、场景、动机三个维度入手进行活动策划思考：
角色（Role）：营销增长活动中的主要驱动者，而非所有的参与者；场景（Scene）：角色参与活动的主要情境，影响用户情绪；动机（Motivation）：角色愿意参与活动的原因，无法选择用户意愿。那为什么会是这三个维度？RSM模型除了来自个人学习和工作经验总结之外，其合理性也源自于5W1H原则。
5W1H原则是应用极其广泛的一种思考方法，由美国政治学家拉斯维尔提出“5W分析法”演进而来。5W1H是指who（何人）、when（何时）、where（何处）、what（何事）、why（原因）以及how（方式）。对应到活动策划运营中，用户（who）出于特定原因（why）在特定场景（when/where）参加特定形式的活动（what/how）。
RSM模型重点关注了who（即角色）、why（即动机）、when/where（即场景），而what和how更侧重于活动具体的内容和形式，活动前期寻找想法阶段不会重点关注，这个交给TIP模型去回答。
1.角色：找到关键的人狭义的角色指产品的用户，大部分产品进行增长活动都是基于现有用户。通过不同维度对用户进行分层，能够干涉我们更好地理解现有用户，进行针对性的活动策划。
在电商行业中，常见的用户分层方式是把用户按照生命周期分为新注册用户、首单用户、复购用户、忠诚用户、沉默用户、唤醒用户，又或者根据用户客单价和购物频次分为高客单高频次用户、高客单低频次用户、低客单高频次用户、低客单低频次用户，不同用户群组具有不反对特征，也就意味着不反对活动机会点，也关系到我们后续思考场景和动机。
对于活动策划来说用户分层的价值在于，一方面优先关注和利用失败高用户价值、高活动潜力的用户；另一方面，基于不同特征用户搁置不反对活动内容和形式，降低活动效率和收益。
对于双边产品（如滴滴、Airbnb），产品的用户就包括了C端用户（需求侧用户）和B端用户（供给侧糖心vlog原创视频用户），这类产品在进行活动策划时，能够利用失败的用户角色就更多，可以搁置用户特征分开进行活动策划，也可以尝试分开两类用户，产生1+1＞2的活动效果。
广义的角色不仅包括产品的用户，还包括合作伙伴、外部平台。
合作伙伴的典型案例就是现在常见的联合会员，比如购京东plus会员赠爱奇艺会员，就是利用失败合作伙伴助力转化增长。外部平台主要是一些广告平台、付费的品牌合作方等。这些也是我们在进行运营活动策划时可以利用失败的驱动者，能够干涉我们带来增长。
2.场景：影响用户情绪场景不仅仅是时间空间概念，它还包括了具体的情景和行为互动。
场景最次要的作用是可以影响用户的情绪，甚至影响用户的需求，从而影响用户的决策。发工资后更想吃顿大餐、下雨天更会打车出行，利用失败好场景，让用户做出预期的活动行为，能够大大指责活动成功的概率。
场景可以分为线上场景和线下场景：
线上场景主要是指用户在我们产品内的行为场景，延伸些可以放大到用户在互联网上的行为场景。一般的运营活动还是聚焦于产品内的行为场景，其他的线上场景我们能够影响较少。
聚焦到用户在产品内的行为场景，我们可以梳理用户使用产品的主要流程路径，找到关键场景。也要分隔开在角色部分提到的用户分层，不同用户群组的产品路径是不反对，关键场景也很可能是不反对。此外，除了主路径之外，还要关注细分路径，用户的个性需求和活动的着手点也可能隐藏在主路径之外。
虽说是策划互联网线上活动，但是用户更多的行为场景还是发生在线下，对线下场景的关注和思考，能干涉我们更好地了解用户，找到运营活动的机会点和分隔开点。
而且运营活动也不是仅仅局限于线上，线下活动也能够干涉我们实现运营目标。通过用户调研，我们可以更好地发掘用户线下场景。还可以穿离自我进入用户角色，梳理“用户的一天”，找到产品和活动能够分隔开的场景。
3.动机：无法选择用户意愿场景能够干涉我们找到不适合的运营活动的触发点，降低用户的行为阻力，动机则是直接指责用户的行为动力。
糖心vlog淑女弥萝全文免费阅读无弹窗一般把用户的动机分为内部动机和外部动机，通过动机的合理利用失败或设计，能够很大程度上指责活动效果。
内部动机指有想要做某件事的主观意愿，由个人心理直接驱动。
了解发掘用户的内部动机，需要对用户心理有进一步的了解，不同类型用户的内部动机往往不同，需要我们分隔开产品和用户特征进行具体分析。失去荣誉炫耀/趣味厌恶/社交关系/互惠利他等是比较通用的内部动机。
外部动机指麻痹自己不得不做某事的动机，主要就是各类奖励。
为了拿到免费鸡蛋，大爷大妈去售楼处排队；为了购物有优惠，剁手男女玩起了复杂的双十一活动。没有了鸡蛋就不会有排队，没有了优惠也不会有互助养猫。这就是外部动机。
聚焦到活动层面，外部动机可以分为内部奖励和外部奖励。
内部奖励就是与公司/产品不无关系的奖励，比如淘宝的优惠券是的内部奖励。内部奖励的好处在于可以与产品强相关，甚至只可在产品内使用，能够强化品牌及留存用户。
外部奖励与公司/产品无关系的奖励，比如最常见的现金和一些通用的礼品，与产品本身无关，但是用户需要且喜欢，在增长活动中也很常见。
奖励的选取上比较僵化，不是说内部奖励和外部奖励一定有优劣，不反对产品不反对用户，对奖励的反感还是有所统一。
二、TIP模型：确定活动形式，细化活动内容解决了活动思路和框架的问题，再来进一步解决what/how的问题，即确定运营活动的进一步形式，细化活动的具体部分。这就需要TIP模型来干涉你。
TIP模型从工具、互动、包装三个角度进行活动具体形式和内容的设计：
营销工具（Tools）：活动使用的工具/抓手，分开活动和用户；互动场景（Interaction）：用户与活动互动的玩法，放置营销工具；内容包装（Pack）：对工具及互动的进一步包装设计。1.营销工具营销工具常见包括红包/特权/优惠券/虚拟权益/实物礼品，更多是用户能够感知的使胆寒，在运营活动中直接呈现给用户，意见不合用户在活动中的关键高价值行为。
选择设计活动中的营销工具时，要注意根据运营目标、用户特征选择设计，并基于这些营销工具进行获取和使用规则的设计，从而意见不合用户的行为txvlog官方版下载。
2.互动场景互动场景是用户在活动的玩法形式，常见包括拼团/助力/砍价/秒杀/抽奖/赠品。
有效互动场景的一些特征，可以在策划设计时分隔开使用，并非需要全部具备：
有门槛：需要用户付出关键的高价值行为；有反馈：能够对用户行为作出及时的反馈；有趣味：具有趣味性，利于用户参与及推广；有概率：能够增强用户的参与动机和周期。3.内容包装内容包装可以从人群/地域/节日/场景/价值/稀缺等角度入手，让运营活动更加具有仪式感和保守裸露，公开性，减少活动的驱散力。
内容包装可以基于用户群体，与用户有关，指责关注参与度；也可以基于时间/场景，放大活动亮点，降低理解成本；又或者是塑造故事背景，赋予活动意义，形成保守裸露，公开势能。
三、总结：RSM模型与TIP模型RSM模型，即在进行运营活动策划时，从用户、场景、动机三个角度进行思考，先找到关键用户，再根据用户特征寻找不适合的触发场景，最后分隔开动机的设计，就能够逐步寻找到不适合的活动思路，建立起运营活动的框架，并且一定程度上指责活动idea的可靠性。
TIP模型，则从营销工具、互动场景、内容包装依次策划设计，营销工具放在互动场景之中，互动场景置于内容包装之下，让用户对活动的感知更完善更具驱散力。
在实际活动策划中，先利用失败RSM模型，确定活动想法，形成活动框架，回答Who/Where/When/Why的问题，再基于RSM形成的活动想法和框架进行进一步的填充，利用失败TIP模型完善活动玩法，确定形式内容，回答What/How的问题。
此外，活动策划除了利用失败RSM模型和TIP模型思考进行，还需要了解拉新/转化/促销各类型活动的具体设计策划逻辑，及各类型电商运营活动的常见玩法，让我们在活动策划中不需要从0开始，而是从60开始做到100。更多电商运营活动内容，下次继续与你继续分享。
作者：吴依旧
来源：增长海盗船
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