智能驾驶花式营销被按“暂停键”
2025 年，智能驾驶领域事故频发，从 3 月的小米 SU7 标准版在高速公路行驶中遭遇严重交通事故，到近期各类驾驶员在使用辅助驾驶功能时睡觉的新闻频繁登上热搜，类似事件在引发社会舆论空前关注的同时，也反映出智能驾驶技术在实际应用中存在诸多问题。
每日经济新闻
4 月 16 日晚，工业和信息化部装备工业一司在工信部官网发布了一条公告，标题为《装备工业一司召开智能网联汽车产品准入及软件在线升级管理工作推进会》（以下简称公告）。公告特别强调，汽车生产企业需明确系统功能边界和安全响应措施，不得夸大和虚假宣传，严格履行告知义务，切实承担生产一致性和质量安全主体责任，提升智能网联汽车产品安全水平。
值得注意的是，在工信部上述公告发布后，一张疑为会议信息纪要的截图开始在网络上流传。其内容主要包括三大方向：收紧智驾能力的宣传、规范智驾能力的使用、严管智驾功能的部署和风险。各种细则经过梳理后合计数十条。对此，记者向比亚迪方面进行了求证，对方回应称：" 闭门会议内容，暂无官方回应。"
对于上述公告，一位自动驾驶行业人士告诉《每日经济新闻》记者：" 这是必然趋势，安全必须回归第一要位，虚假、夸大宣传（需）要被严格监管。" 该人士坦言，去年车企和供应商的虚假宣传现象较为严重，尤其是去年初就出现了宣传 " 端到端上车，甚至是脱手脱眼 " 的情况。
4 月 17 日，中国汽车工业协会常务副会长兼秘书长付炳锋发文提出了对智能网联汽车产业健康发展的几点思考。" 作为汽车行业组织，我们倡议进一步规范组合驾驶辅助功能产品的安全管理、营销宣传，推动形成‘技术进步与责任落实并重’的健康发展生态。" 付炳锋说道。
竞争转向智能化赛道
工信部联合市场监管总局于 3 月 1 日发布《关于进一步加强智能网联汽车产品准入、召回及软件在线升级管理的通知》（以下简称《通知》）解读，标志着我国智能汽车监管体系进入新阶段。根据记者观察，此次政策解读重点围绕《通知》的核心要求展开。
《通知》从三个维度强化管理：首先，明确企业主体责任，要求车企严格遵循《智能网联汽车产品准入、召回及软件在线升级管理与技术指南》，在开发、生产、运行全生命周期建立安全管理体系，包括系统边界定义、安全响应机制及控制策略验证；其次，新增技术参数备案要求，将组合驾驶辅助系统与 OTA（空中下载技术）升级信息纳入工信部产品准入审查，同时向市场监管总局同步备案；最后，规定车企申报准入时需提交完整的检验检测报告，通过双重备案制度确保缺陷追溯与召回管理的可操作性。
在监管趋严的背景下，新能源汽车行业的竞争已全面转向智能化赛道。公开数据显示，2024 年我国乘用车 L2 级及以上自动驾驶的渗透率是 55.7%，中国电动汽车百人会副理事长兼秘书长张永伟预计这一数字到 2025 年可能会接近 65%。
在自动驾驶技术快速发展的背景下，车企为了抢占市场高地，纷纷推出 " 全场景智驾 "" 零接管 " 等营销概念，甚至创造出 "L2.9+ 级智驾能力 " 等非标准化术语，试图营造 L3 级自动驾驶技术已经提前落地的市场认知。与此同时，车企不仅在发布会上展示智能驾驶技术，还通过各种传播手段如直播等，进一步塑造消费者对自动驾驶技术的认知。其中，多家车企的 CEO（首席执行官）和创始人带头直播智驾，以 " 上车智驾自己开，下车智驾自己停 "" 全程零接管 " 等表述来展示车辆的智能驾驶能力。
这种宣传方式引发了行业内的争议。有业内人士指出，" 接管 " 一词属于 L3 级自动驾驶的定义范畴，而 L2 级仍属于辅助驾驶。将 " 接管 " 这一术语与 L2 级技术挂钩，容易误导消费者对技术实际能力的认知，甚至可能让消费者对车辆的自动驾驶能力产生过度信任，从而忽视驾驶过程中的安全风险。据了解，针对这一乱象，此次工信部会议可能会对类似于 " 脱手脱眼 "" 全程零接管 " 等不符合现阶段 L2 级辅助智能驾驶的夸大描述进行规范，并禁止使用。
尽管行业对宣传方式存在争议，但市场反馈验证了智能化转型的有效性。J.D.Power（机构名）发布的《2023 中国新车购买意向研究（NVIS）》显示，智能化体验在购车决策中的影响权重上升到 14%，成为继汽车质量和性能之后的第三大决策因素，与汽车设计的权重持平，超越了品牌和价格。另据麦肯锡的《2024 年中国汽车消费者洞察》，高达 76% 的用户认为 " 高速 NOA"（NOA 意为自动导航驾驶）很必要，高达 64% 的用户认为 " 城市 NOA" 很必要，高达 77% 的用户认为 " 自动泊车 " 很必要。
这种转变倒逼车企加速技术迭代，但也引发行业对过度宣传的担忧，如何在合规框架内平衡技术创新与用户预期管理，成为《通知》落地后的新课题。而从本次监管细则的公布来看，其所针对的实际上就是推动大环境走向 " 浮躁 " 的主因——车企日益激烈的竞争。
" 监管部门通过强调产品准入和软件在线升级管理的重要性，确保车企在技术研发和应用过程中严格遵守安全规范。这将减少因技术故障或安全漏洞导致的交通事故，从而增强公众对智能网联汽车的信任。" 盘古智库高级研究员江瀚在接受记者采访时表示，公告要求车企明确系统功能边界和安全响应措施，将推动行业建立更加统一和严格的技术标准。
不过，江瀚也指出，公告将对车企的合规成本产生一定的影响。为了满足更高的安全标准和监管要求，车企可能需要增加在技术研发、测试验证、安全响应机制建设等方面的投入，这将提高车企的运营成本，特别是中小车企可能会面临更大的竞争压力。然而，从长期来看，这有助于淘汰落后产能，推动行业向更高质量、更安全的方向发展。
车企应给用户正确认知
面对当前车企对于智能驾驶过度营销的现状，今年 2 月小马智行副总裁、Robotaxi（一种自动驾驶出租车）业务负责人张宁在接受记者采访时就指出：" 目前对（智能驾驶）这些名词的使用较为随意，约束有限。" 他表示，智能驾驶是一个泛概念，但真正需要区分的是自动驾驶和辅助驾驶，从理论上讲，L3 级以下的驾驶功能不应该被称为自动驾驶，而应该叫辅助驾驶。
张宁认为，从 L3 级开始，才会真正进入自动驾驶的范畴，因为 " 自动 " 两个字本身就代表了责任主体的转移。只有从 L3 级开始，系统才开始对驾驶行为承担责任。而到了 L4 级，才算是真正意义上的高级别自动驾驶，达到了无人驾驶的水平。
轻舟智航联合创始人兼 CEO 于骞在 3 月末举行的 2025 中国电动汽车百人会论坛上也表示：" 随着智能驾驶技术快速普及，安全问题将成为行业发展的生命线。" 他指出，当前智能驾驶正处于从高速 NOA 向城市 NOA 过渡的关键时期，未来还将向 L3、L4 级别持续演进。在这个技术迭代过程中，如何确保大规模交付后的安全性，是行业必须直面的挑战。
实际上，自年后诸多安全事件发生以来，不少车企在智能驾驶宣传方面已经变得更加谨慎。例如，在 4 月 16 日晚的二代哈弗枭龙 MAX 上市发布会上，长城方面强调，在目前的驾驶条件下仍坚信自驾为主、智驾为辅。
同一时间，岚图汽车 CEO 卢放在 L3 智能架构技术发布会上对记者表示，目前所有的智能驾驶解决方案本质上都是辅助驾驶，即便所谓的 L3 级也只能称之为辅助自动驾驶。仅是在限定条件下的自动驾驶，并非完全自动驾驶，责任也是由厂商和驾驶员共同承担。卢放指出，现在声称已经具备 L3 级能力的车企，更多是在打宣传噱头。他认为，在传播方面，不能因为车辆配备了多个激光雷达或者安全冗余，就将其定义为 L3 级。车企应该给用户一个正确的认知。
记者注意到，此次公告中特别强调车企需严格履行告知义务，确保消费者对智能驾驶功能有正确认知。江瀚分析指出，车企在履行告知义务时面临两大挑战：一是信息的不对称性和复杂性。智能驾驶技术涉及众多专业术语和复杂概念，如何将这些信息以简洁明了的方式传达给消费者，让他们理解并正确评估智能驾驶功能的风险和优势，这是一大难题。二是技术的快速发展要求车企不断更新告知内容，以反映最新的技术进展和安全要求。
江瀚表示，车企在推动技术创新与保障消费者安全之间，还需平衡技术成熟度与市场需求的矛盾。一方面，车企需不断推出新的智能驾驶功能以满足市场需求、保持竞争优势；另一方面，新技术需在实践中不断验证和完善，以确保其安全性和可靠性。
一位自动驾驶行业人士对记者坦言，面对此次监管收紧，他们将持续保持关注。然而，对于参加今年上海车展的部分以 " 智驾 " 为标签的企业来说，或许需要作出不小的调整，毕竟距离车展仅剩几天时间。
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