界面新闻记者 |
中国汽车市场中合资品牌份额的下滑从主流合资波及到豪华品牌，2024年是传统豪华品牌真正投身中国市场价格战竞争、直面销量下滑的一年，也是在中国市场确定方向、做出改变的一年。
中国市场新能源车零售渗透率已经连续5个月超过五成，自主品牌份额不断上升，合资品牌市场份额在不断缩减。前11个月，合资汽车公司普遍延续去年销量负增长态势，并且部分品牌下滑幅度在去年同期的基础上有所扩大。
自主品牌的市场份额从年初的55%上升为64.4%，主流合资品牌相应的从年初的三分之一下降为四分之一。豪华品牌的份额下滑虽不显著，但也在10月份时一度跌至9%。
传统豪华品牌BBA（奔驰、宝马、奥迪）均在10月底发布的财报中指出，中国市场销量的疲软拉低了三季度的整体销量，三家品牌1至9月在华销量均出现了不同程度的下滑。
保时捷也未能幸免。2023年，中国就不再是保时捷全球最大单一市场，今年前三季度，销量再次同比下滑接近三成，财报数据显示这家豪华汽车品牌正面临利润大幅下滑的严峻挑战。
价格更高的超豪华品牌同样受到影响，中国汽车流通协会进口车工作委员会发布的最新汽车海关进口量数据显示，1至10月，进口超豪华汽车销量是4231辆，累计下降32.96%。
中国汽车流通协会专家委员会委员李颜伟向界面新闻表示，实际上豪华品牌的销售情况受整体汽车消费环境的影响，今年30万元以上的市场份额处于整体下滑趋势。1至11月成交均价超过30万元的新车累计销售210万辆，同比下滑幅度为18.6%。
另一方面，传统豪华品牌也被国内高端新能源产品抢去部分份额，部分豪华品牌用户开始转投蔚来、理想、问界等。其中，问界M9上市一年累计大定超过20万辆，连续8个月蝉联国内汽车市场50万元以上不分车型、不分能源形式的销量冠军。
受到波及的豪华品牌今年面对价格战时不再观望，而是“放下身段”投入到降价大潮中来保住市场。
据杰兰路此前发布的终端价格监测，几乎所有的主流豪华车型都在降价，入门级车型甚至有十几万的“腰斩”价格，豪华紧凑型轿车市场折扣率基本都在30%以上，豪华中型轿车市场折扣率基本都在30%左右，豪华中大型轿车市场折扣力度相对低一些。
身处一线的豪华车经销商们承压之中开始寻求新的解法。今年5月，保时捷中国市场的经销商集体向德国总部发函，要求总部对销售亏损以及压库存导致的资金压力给予补贴并更换高管。
同时经销商也开始从传统豪华品牌转投新势力。11月，国内头部经销商集团中升拿下50家鸿蒙智行授权门店，另一家头部经销商永达也宣布在年底前规划智选车网，曾经奥迪“顶流”的经销商华阳奥通也转向问界。
在保价和保量之间摇摆是豪华品牌的共性，前者会丢掉市场份额，后者则容易利润下滑亏损、影响品牌价值。如何找到利润和销量之间的平衡，是他们面临的挑战。
战略收缩成为一些品牌的选择。今年9月，保时捷中国新任总裁及首席执行官潘励驰（Alexander Pollich）履新。最新消息是，保时捷计划在两年内削减约三分之一的经销商数量至100家。
李颜伟认为，当下豪华品牌选择适当收缩产销量、缩小折扣是一种正常的商业行为，能够避免更多的销售损失。对于豪华品牌来说，经销商网络本就处于过剩状态，削减部分网络和下调销量在方向上也是一致的。
跨国公司在转型上通常受到全球性战略的掣肘，但中国市场的失控不仅需要调节销量，加速转型、更深程度的本地化和国产化也是共识。
今年9月，奔驰宣布计划与中国合作伙伴共同在华投资超140亿元，涉及乘用车业务和轻型商务车业务。明年起，全新国产化车型将分别由北京奔驰、福建奔驰投产。雷克萨斯也在近期传出一则未经官方证实的国产化消息，将在上海新建电动汽车工厂生产雷克萨斯品牌的电动车型。
奥迪则与上汽合作推出了颇具科技感属性的新品牌AUDI，技术上将全面融入中国本土供应链。首款新车明年亮相，奥迪希望让新品牌进入更年轻的市场，而四环品牌稳住成熟的豪华车市场份额。
2024年汽车市场的残酷无疑让传统豪华品牌们更加清醒，无论是降价促销还是缩量保利，所有做法都指向一个目的，这些豪华品牌目前还不想、也不能够放弃中国市场，但他们所采取的种种调整措施能否起到效果还需更长的时间去观察。
